提到裂变,人们首先想到的可能就是充斥在朋友圈的各种集赞和好友助力活动,这也是微信生态下裂变的雏形。伴随着2017年至今不时出现的各种刷屏营销事件,裂变营销受到了越来越多的关注,无论是内容创业者还是线上服务商、微商都将裂变营销视为最有力的营销方式,裂变俨然已成为当下最热的增长策略。

裂变为什么这么火

我们认为造成今天裂变营销这么火爆的一个原因是传统增长方式的乏力,另一方面是微信生态为裂变营销提供了天然的土壤。随着互联网人口红利见顶和用户信息获取方式的分散,传统营销方式在今天面临着诸多挑战:

  • 营销成本高:当下传统营销渠道的营销成本已超出了绝大多数企业所能承受的范围,更是对创业团队形成了隐性的排斥;

  • 营销效果差:用户获取信息的渠道和方式的转变对已搜索引擎为主的传统营销方式造成了巨大的冲击,大大降低了营销的覆盖范围和质量;

  • 高转化成本、高流失率:传统营销方式获取客资后往往需要投入专人花费很长时间进行跟进才有可能实现转化,并且在此过程中用户始终处于被动地位,不利于服务体验和品牌扣牌的提升;另一方面,单纯依赖用户手机号码构建的联系通路在服务高度同质化的今天已变得十分羸弱。

反观,裂变营销几乎具备了企业营销所希冀的全部要素:

  • 用户基数大:背靠微信生态超10亿规模的用户资源,完整覆盖各细分行业的目标客户;

  • 获客成本低、质量高:微信生态下成功的裂变营销获客成本几近于无。另一方面,基于社交关系建立的连接天然带有信任属性,无形中帮助企业提升了客户质量;

  • 强连接:基于社交关系建立的连接,为企业提供了高频、多触点的连接条件,支持企业低成本实现与客户的持续互动;

  • 普适:无论你处在哪种细分行业,只要存在直接与客户连接的环节都可以找到一种适合的裂变方案。换个角度来看,裂变营销火爆背后折射出的是营销模式逐渐从传统的流量购买思维向社交思维、用户思维、裂变思维转换。在社交平台大兴的当下,只有这样思维转变才能帮助企业以更低成本,更高效率地获取用户。

洞察裂变


朋友圈集赞、入群转发、好友助力、瓜分奖金…,纵观你有意无意参与过的各种裂变,稍加总结你便会发现几乎每个裂变案例中都包含以下这三部分:

  • 一份诱人的奖品:可以是实物奖品也可以是现金或课程等虚拟资格,能够帮你解决问题、带来多种好处或享受到超低价格;

  • 一张精美的海报:通过精心设计过的标题和文案诱导你产生需求共鸣,并且给出一个解决方案,通常还有一个权威机构作背书;

  • 一套流畅的流程:精心设计的每一个环节,不变的是你必须在朋友圈或微信群进行分享,一定数量的好友帮你助力后才能完成任务,最后进入到某个公众号、微信群或者个人号领取奖励。

在我们看来,裂变可以被进一步总结成这样一个公式:

奖品+海报+分享流程+种子用户=裂变

恰当地使用这个公式,你也可以策划一场刷屏裂变。


如何策划一场裂变

裂变营销如此火爆的今天,借助一些工具和服务,只需三步你就可以策划一场裂变营销:

1. 裂变方案策划

  • 选择裂变模式:当前主流的裂变模式有群裂变、公众号裂变、个人号裂变和小程序裂变。明确你的裂变目标,围绕核心目标设置裂变规则,尽可能地缩短用户参与路径;
  • 设计诱饵奖品:准确定位你的目标裂变用户,针对目标用户设置有诱惑力的奖品(奖品设置时需充分考虑成本可控);
  • 海报和话术设计:从把握目标用户心理出发,刺激用户产生恐惧、获得或求快心理,然后给出解决方案,吸引用户参与和传播;
  • 种子渠道准备:高质量的种子渠道可有效缩短裂变发酵期,种子渠道选择上可考虑借助 KOL 进行初始推广。

2. 工具准备

  • 海报设计:如果不能熟练使用 PS ,推荐使用创客贴或海报工厂;
  • 活码管理:实现裂变群(或个人号)的灵活切换。nEqual 推策已有相关解决方案,如不考虑数据统计和群二维码失效更新等问题也有码云活码等一批免费产品可供选择;
  • 自动消息:自动发送入群欢迎消息,自动回复群成员热点问题,自动审批用户的分享凭证。nEqual 推策社群裂变解决方案中已完整提供了上述能力,如需了解,可点击文末“阅读原文”申请免费试用;
  • 消息群发:批量发布群公告和消息群发。nEqual 推策产品中已有相关支持,此外也有 Wetool 等产品可供选择;
  • 表单工具:配合裂变场景进行信息收集,推荐使用我们的兄弟产品 金数据
  • 风险控制:识别并排除友商和广告党可能对活动造成的干扰。nEqual 推策已提供了完整的预警和响应策略,有效保障你的流量不被劫持;
  • 数据统计:数据统计方面 nEqual 推策解决方案中提供了可满足企业基本需求的相关能力,如需更详细、完整的统计方案和数据分析服务推荐使用 nEqual 及策

3. 总结优化

  • 保证服务稳定性:活动前保证与软件服务方的充分沟通,提前预估和预留相关服务资源(可靠的软件服务商至!关!重!要!);

  • 反复优化相关文案和话术:避免使用“分享”“返利”“关注”等诱导性词汇,规避相关风险;

  • 实时跟进活动进展:掌握活动数据,做好相关的用户响应;

  • 复盘:裂变结束后及时复盘,总结分析相关数据和问题,为下一次裂变做好准备。

总之,每一个刷屏裂变案例都不是简单的步骤叠加,而是要根据实际情况在整个过程中不断优化每一个环节。

后裂变场景的社群营销

“初级运营看涨粉,专业运营只看转化”,这是运营圈广泛流传的一句话。诚然,当前互联网环境下拉新已不是绝对的难点,更难的是转化和留住这些客户。裂变在拉新上为企业提供了一种高效、低门槛的方案,但是收获潜在客户后如何高效转化仍旧是萦绕在企业身上的难题。另一方面,社群关系强连接能力的背后也存在着天然的风险,一次不好的用户体验也有可能借助社群实现负面价值的裂变传播。总之,裂变为企业带来新增长机遇的同时也对企业的社群营销能力提出了新要求。


基于企业在社群营销和管理方面的需求,nEqual 推策已打造了覆盖微博、微信公众号、微信小程序和微信社群的各行业解决方案。或许,你与成功的社群营销之间只差一个 nEqual 推策。

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